Newsjacking: cosa significa, esempi e come farlo in 5 passi

Newsjacking significa agganciare il proprio marchio, o il proprio punto di vista, a una notizia che sta circolando in quel momento, per entrare in una conversazione già iniziata. La parola unisce l'inglese news (notizia) e hijacking (dirottamento), quindi alla lettera vuol dire "dirottare la notizia". L'ha resa popolare David Meerman Scott con il libro Newsjacking, uscito nel 2011. Scott la descrive come il processo con cui inserisci le tue idee in una notizia mentre è in corso, in tempo reale. Chi arriva per primo con un commento pertinente si prende una quota di attenzione che non avrebbe potuto comprare.

Detto così sembra facile. In pratica il newsjacking riesce quando la notizia è quella giusta, l'angolo ha senso per chi scrive e si arriva in tempo. Se manca una di queste condizioni, il risultato va dall'irrilevante all'imbarazzante.

Newsjacking, real time marketing e instant marketing: cosa cambia

I tre termini si usano spesso come sinonimi, e in Italia "instant marketing" è di gran lunga il più diffuso. Indicano però cose leggermente diverse.

La differenza pratica sta nel tipo di attenzione che cercano. Il newsjacking punta a farsi citare da chi sta raccontando la notizia, quindi funziona anche con temi seri e pubblici professionali. L'instant marketing punta alla condivisione, quindi vive di ironia e di immagini. Sono due mestieri diversi. Il primo somiglia alle relazioni pubbliche, il secondo al social media management.

La finestra dura poche ore

Il valore di un contenuto agganciato a una notizia scende in fretta, e dopo un po' crolla. Nelle prime ore la notizia cerca ancora un'interpretazione e chi ne offre una viene ripreso. Dopo un giorno il tema è stato commentato da tutti e ogni contributo in più diventa rumore. Dopo due giorni pubblicare fa l'effetto opposto, perché segnala che sei arrivato tardi.

Se una notizia è già virale quando la scopri, la finestra è chiusa. Il newsjacking si gioca prima, quando la notizia esiste ma non è ancora ovunque.

Per questo il newsjacking dipende dal monitoraggio più che dalla creatività. Chi presidia le fonti del proprio settore vede le notizie mentre emergono. Chi guarda solo i trend dei social le vede quando sono già esplose.

I cinque passi

1. Presidia le notizie prima di averne bisogno

Il newsjacking parte da una lista, pronta ogni mattina, di cosa si muove nel tuo settore. Se cerchi una notizia solo quando ti serve un post, sei già in ritardo. È lo stesso lavoro che alimenta il piano editoriale e la ricerca quotidiana di cosa postare sui social, con un ritmo diverso, perché qui conta anche l'ora.

Il minimo praticabile è un flusso di notizie costruito su fonti verticali. Le cose appaiono prima nelle pubblicazioni di settore e solo dopo sulle testate generaliste. Gli strumenti vanno dai semplici avvisi automatici, come Google Alerts (che ha limiti precisi), fino a un feed costruito su misura. Ne abbiamo confrontato pregi e difetti nella guida al media monitoring. Scova AI, per esempio, monitora oltre 150.000 testate online e blog su un perimetro che descrivi a parole, e ti avvisa su Slack o Telegram.

2. Decidi se quella notizia è per te

Non tutte le notizie meritano un aggancio. Tre domande, in quest'ordine, risolvono quasi tutti i casi.

• Ho qualcosa da dire che altri non possono dire? Se la risposta è no, il post sarà un commento generico e nessuno lo noterà.

• Il tono della notizia è compatibile con il mio? Agganciarsi con ironia a un tema che il pubblico sta vivendo con preoccupazione è il modo più rapido per fare danni.

• Se questa notizia evolvesse male nelle prossime ore, il mio post invecchierebbe bene? Le notizie in corso cambiano. Chi commenta troppo presto un fatto non consolidato rischia di restare attaccato a una versione smentita.

3. Trova l'angolo giusto

L'angolo è il motivo per cui proprio tu stai parlando di quella notizia. Ce ne sono quattro che funzionano quasi sempre.

• La spiegazione. Tradurre per il tuo pubblico qualcosa che i media raccontano in modo tecnico o confuso.

• La conseguenza pratica. Cosa cambia in concreto per chi fa il mestiere dei tuoi clienti.

• Il dato che hai tu. Se la notizia tocca un tema su cui possiedi numeri di prima mano, hai il contributo più forte possibile.

• La posizione. Dire cosa pensi, quando il tema lo richiede e sei disposto a difenderlo.

La battuta è un quinto angolo, ed è il più imitato e il meno difendibile. Funziona per i marchi che hanno costruito una voce riconoscibile nel tempo, molto meno per chi ci prova una volta.

4. Verifica prima di pubblicare

È il passaggio che quasi tutti saltano, e spesso è quello che separa una campagna riuscita da una rettifica. Le notizie che si muovono in fretta sono anche quelle con più probabilità di essere imprecise nelle prime ore.

Bastano due minuti. Risali alla fonte originale, controlla la data e verifica che almeno un'altra testata indipendente la riporti. Il metodo completo è nella guida su come verificare se una notizia è vera. In Scova AI il fact-check confronta la notizia con fonti autorevoli e restituisce uno di quattro verdetti (vero, parzialmente vero, falso, non verificabile). Agganciare il proprio marchio a una notizia falsa è un danno che dura molto più della notizia.

5. Pubblica dove la conversazione sta già avvenendo

L'ultimo passo è banale solo in apparenza. Una notizia di settore vive su LinkedIn, un fatto di costume vive altrove. Pubblicare la stessa cosa ovunque significa sbagliare tre canali su quattro.

Se il tema interessa anche ai giornalisti che lo stanno coprendo, vale la pena farglielo sapere direttamente. È la parte del newsjacking più vicina alle relazioni pubbliche, e quella che porta i risultati più duraturi.

flowchart TD
    A["Notizia intercettata"] --> B{"Ho qualcosa che altri non hanno?"}
    B -->|"No"| X["Lascia perdere"]
    B -->|"Sì"| C{"Il tono è compatibile?"}
    C -->|"No"| X
    C -->|"Sì"| D{"La notizia è verificata?"}
    D -->|"No"| E["Aspetta conferma"]
    D -->|"Sì"| F["Scegli l'angolo e pubblica"]
    E --> D

Gli esempi che vale la pena studiare

Il caso di scuola resta il tweet di Oreo durante il blackout del Super Bowl del 2013. Lo stadio era rimasto al buio e il marchio pubblicò "Power out? No problem." con un'immagine minimale e la scritta "You can still dunk in the dark" (puoi inzuppare anche al buio). Nella ricostruzione di Digiday, fatta con le voci di chi lo ha realizzato, il direttore creativo dell'agenzia 360i racconta che il post era pronto in meno di un minuto. In sala c'erano dieci persone, compresa una brand manager del cliente. L'ultima parola spettava a Lisa Mann, allora vicepresidente per i biscotti lato cliente, che guardava la partita da casa. C'era un sistema di approvazione concordato in anticipo, e quando le arrivò l'email lei rispose "Yes, send". Il prodotto, poi, era davvero il soggetto della battuta.

In Italia due casi aiutano a capire il metodo. Taffo, nel settore funebre, ha fatto dell'ironia sui fatti di attualità un tratto identitario. In un'intervista alla Bologna Business School del 2023 il suo social media manager, Riccardo Pirrone, spiega che la chiave è esprimere i valori del marchio e le battaglie che è disposto a combattere. Mette anche in conto che chi non li condivide smetterà di seguirti.

Nel 2015 Ceres aveva una strategia digitale centrata sull'instant marketing. Lo raccontava Simonluca Scravaglieri, brand manager di Royal Unibrew (il gruppo che produce Ceres), in un'intervista a Buzzoole. I temi si sceglievano in base alle menzioni sui social. Per evitare passi falsi, diceva, bastava conoscere bene il proprio tono di voce e sapere cosa Ceres può dire e cosa no.

La lezione più utile per un'agenzia viene dal caso Oreo. Il post era pronto in meno di un minuto, con la squadra già riunita e un sistema di approvazione deciso prima. Se la catena di approvazione dura un giorno, nessuna idea arriva in tempo.

Quando non farlo

Ci sono categorie di notizie su cui l'aggancio commerciale è quasi sempre un errore: lutti e tragedie, cronaca nera, emergenze in corso, temi politici divisivi, notizie che riguardano persone identificabili in un momento difficile.

Se per costruire l'aggancio devi usare come sfondo il dolore di qualcuno, quello è opportunismo, e il pubblico se ne accorge subito.

Un secondo divieto riguarda le notizie non ancora confermate. Commentare un'indiscrezione la trasforma in una notizia, e se poi arriva la smentita il tuo post resta come prova di leggerezza.

Il punto

Il newsjacking premia chi è organizzato. Serve un flusso di notizie che arriva ogni giorno, un criterio per scartare in fretta, un angolo che solo tu puoi avere e una catena di approvazione corta. La creatività entra in gioco nell'ultimo miglio, e senza tutto il resto non ha modo di esprimersi.

Domande frequenti

Cosa significa newsjacking?

Newsjacking significa inserire il proprio punto di vista dentro una notizia che sta già circolando, per intercettare l'attenzione che quella notizia ha generato. La parola unisce news e hijacking, quindi alla lettera vuol dire "dirottare la notizia".

Chi ha reso popolare il termine newsjacking?

David Meerman Scott, con il libro Newsjacking uscito nel 2011. Lo definisce come il processo con cui inserisci le tue idee in una notizia mentre è in corso, in tempo reale.

Che differenza c'è tra newsjacking e instant marketing?

Il newsjacking punta a entrare nella copertura mediatica di un fatto, anche con contenuti seri e destinati a un pubblico professionale. L'instant marketing è la versione più visiva e ironica, pensata per la condivisione sui social. Il primo assomiglia alle relazioni pubbliche, il secondo alla creatività pubblicitaria.

Quanto tempo ho per fare newsjacking su una notizia?

In pratica poche ore per i temi di costume e uno o due giorni per i temi di settore, dove il ciclo è più lento. Se la notizia è già commentata da tutti, il momento è passato.

Serve un budget?

No, e spesso un budget alto è controproducente perché allunga i tempi. I contenuti di newsjacking più efficaci sono semplici e li pubblica chi ha l'autorità per decidere in fretta.

Come faccio a intercettare le notizie prima degli altri?

Costruisci un presidio sulle fonti verticali del tuo settore invece che sui trend generalisti. Le notizie appaiono prima nelle pubblicazioni specializzate, nei comunicati dei regolatori e nei blog aziendali, e solo dopo arrivano dove le vedono tutti.